Sua marca está protegida na internet?

A necessidade de gerenciar a marca da sua empresa na internet ganha cada vez mais força. Essa preocupação é justificada por dois motivos. De um lado, está a popularização das redes sociais, o que exige das corporações mais atenção ao que é comentado sobre elas nesse ambiente colaborativo. Do outro, está o roubo de domínios, que desvia milhões de usuários de sites legítimos de empresas. Além de perder receita dos clientes que nunca chegarão ao site real, as empresas precisam entender que essa prática arruína, irrevogavelmente, suas reputações.

Essa prática de roubo dos domínios é mais comum do que parece e recebe o nome de cybersquatting. Usando variações de marcas, o golpe pode atrair clientes para sites que oferecem pornografia, vírus, páginas que vendem bens falsificados ou estão cheios de anúncios “pay-per-click”, alguns deles levando, inclusive, à compra de produtos e serviços de concorrentes. Há também quem registre domínios indevidamente, para obter vantagem financeira com a venda de URLs.

A maior parte dos casos de cybersquatting tem como objetivo criar sites clonados de uma empresa, para roubar os dados informados pelos usuários. Quando isso ocorre, a empresa precisa preservar todas as provas eletrônicas adequadamente.

Por tudo isso, o interesse das companhias em controlar o uso de seus nomes e marcas na internet tem crescido também no Brasil – pelo menos a procura das corporações por orientação jurídica a respeito do tema.

Aqui, o órgão responsável pelo registro de domínios, tanto para pessoa física quanto jurídica, é o Registro.br. O processo de registro de um domínio no Brasil, assim como em outras partes do mundo, não exige que seja feita uma verificação a respeito da identidade do solicitante. Ou seja, quem faz o pedido não precisa comprovar que é o representante legal ou o responsável pela marca. O registro é declaratório. A parte escolhe o nome e se responsabiliza pelo registro do domínio. Não é possível fazer uma checagem por conta do volume, além de fugir aos princípios da Internet.

Há dificuldade em todo o mundo na identificação exata dos dados cadastrais dos responsáveis pelo registro de domínios “sequestrados”. Cabe ao Registro.br manter registros precisos sobre o histórico de modificações realizadas. Nos tribunais, vemos diversas ações judiciais nas quais é requerido à entidade prestar informações sobre procedimentos de registro e transferência contestados pelos autores das ações, fornecer dados cadastrais dos usuários e até mesmo de impedir a reiteração de fatos que envolvem a utilização indevida de marcas de renome ou notórias.

Se a empresa detentora da marca verificar que um domínio está infringindo seus direitos, deve adotar medidas judiciais.O Registro.br informa os dados à Justiça e, se houver pedido judicial, cancela ou transfere o domínio para o dono da marca. Pelos cálculos dos especialistas, uma disputa judicial deste tipo leva, em média, dois anos para chegar ao fim, considerando-se apenas a primeira instância do processo. Se houver recurso, a briga vai para o Tribunal de Justiça e o caso se arrastará por mais algum tempo.

Tem mais. Ter um domínio devidamente registrado com o nome da empresa não é o suficiente para proteger sua marca na internet. É preciso monitorar o que é “falado” na internet a respeito da companhia, em vários meios, principalmente redes sociais e blogs. “O ideal é ter uma área ou um fornecedor cujo trabalho seja identificar como a empresa aparece no Google e quais são os resultados das buscas feitas pelo nome da companhia. Nesse trabalho é fundamental que o monitoramento seja articulado e realizado de forma conjunta com ações da área de marketing da companhia, que desenvolverá estratégias para solucionar possíveis problemas.

Por exemplo: se um blog faz críticas ao processo de entrega de uma loja online e o procedimento realmente é falho, a empresa precisa tomar medidas para mudar sua cadeia logística, não apenas para tentar mudar sua reputação online. Muitas vezes as pessoas querem mudar apenas as consequências, mas não a causa das reclamações. Os comentários negativos existirão se a empresa estiver presente na internet ou não. Mas, se ela estiver lá, conseguirá mostrar aos clientes que está disposta a ouvi-los e resolver o problema.

Existem vários softwares no mercado que fazem o trabalho de “detetive virtual”, como o Radian6, Radar e Buzzmonitor. Eles rastreiam e dão alertas sobre quais sites citaram a marca de uma empresa. Mas não basta adotar as ferramentas, é preciso analisar as informações. E esse trabalho deve, necessariamente, ser feito por pessoas, devido a seu caráter subjetivo. Você pode coletar os dados por alguma ferramenta e até criar algoritmos para selecionar palavras com tendência positiva ou negativa, mas entender se aquela menção é boa, ruim ou neutra será sempre subjetivo.

A classificação da relevância ou do grau de importância de determinado comentário pode ser feita levando-se em conta a audiência de um blog ou site; a quantidade de vezes que determinado post foi “linkado” por outros blogs; o número de seguidores no Twitter e de republicações que o “tweet” teve, por exemplo. O custo mensal de um serviço de monitoramento de citações de marca na internet varia, dependendo da quantidade de categorias de palavras que se deseja rastrear. Já o processo de análise pode ser feito internamente, embora a contratação de uma empresa terceirizada possa reduzir os investimentos em ferramentas para esse tipo de análise.

Garimpar os dados não é algo muito complicado, mas categorizar as informações e, a partir daí, fazer análises, pode demorar muito se feito internamente. E isso exige conhecimentos específicos da web e das redes sociais.

Via Portal CIO